提纲:

一：天堂在大陆市场的孕育

二：天堂花落谁家？新浪乐谷的成立。

三：天堂在大陆市场的定位分析

四：新浪的推广策略以及推广活动

五：天堂内部问题以及新浪的处理

六：以天堂谈谈游戏推广的想法

正文：

一：天堂在大陆市场的孕育：八个月的艰辛

2002年的国内网游市场是竞争激烈的，传奇在这一年取得了巨大的成功，一时之间凸现王者风范，众多厂商就更想从网游市场分得一杯羹，市场上可谓烽烟四起。2002年3月，另一重磅大作悄悄降临大陆，那就是韩国NCSOFT制作的《天堂》。《天堂》在韩国台湾香港都长期保持在线人数第一，连续数月或数年都保持很高的在线人数，这在同类网络游戏中很是罕见，足以证明了天堂这款游戏的游戏度耐玩性以及地位。

出乎意料之外的是，《天堂》的“母亲”NCSOFT一开始并没有在大陆选择代理商，而是自行推出了《天堂》。甚至，没有把《天堂》交给拥有丰富《天堂》运营经验的“游戏橘子”公司，而之前“游戏橘子”运营的《天堂》在台湾香港市场都创下过骄人业绩。也许NCSOFT考虑到《天堂》是1998年开始收费的游戏，所以仅为了即将推出的《天堂2》作铺垫而试探国内市场，但是无论如何，NCSOFT终于把《天堂》送到了大陆玩家面前。对于很少一部分资深玩家而言，盼望这天已经很久，很久……

一开始没有任何大规模的宣传，没有筹备完善的网络与客服条件；仅有简单得可怜的官方网站，仅有韩方难以与玩家言语沟通并且很少在线的GM，仅有唯一的一个服务器，仅有对国内大部分玩家略有延迟的线路条件。但是《天堂》的第一批玩家还是义无反顾进入了NCSOFT架设在韩国的服务器，开始玩着属于我们的大陆天堂。

这第一批玩家包括曾经在台湾，香港，美国等境外游戏服务器玩过《天堂》的资深玩家，包括一些来自韩国等地的留学生玩家，他们都是打算在大陆《天堂》凭着丰富的游戏经验一展身手；此外还包括一些传媒的人员，为了测试或是单纯为了游戏而进入了天堂，例如《电脑商情报》，以及《游戏时代》的编辑工作人员，他们部分人都成为了天堂资深的玩家，并且成了最早报道《天堂》的部分媒介。但是占了第一批玩家绝大多数的，还是新手玩家，他们偶然或是经人介绍而来到《天堂》，在做出了他们自身的游戏选择的同时，他们让关心《天堂》的某些人看到了商业前景。

天堂第一组服务器玩家人数从几百人慢慢上升到一千多，再上升到两千……由于网络的问题，一组服务器人数约为三千玩家就会感觉到LAG。NCSOST于是增设了第二服务器。

这个时候的《天堂》，是透明的。

游戏中没有GM的干涉，玩家于是自发建立了各种社区组织，自发监督游戏的环境，并且不会发生GM作弊此类现象；游戏上手难，有老玩家主动带领新玩家；也有部分老玩家恶意PK新手，一部分人因此退缩，但是更多玩家因此一鼓作气投入了天堂的世界，竞争，本来就是网游的催化剂；以天堂的独特魅力以及玩家的社区文化为中 心，形成了一股特别的凝聚力，当时在国内著名游戏网站1T1T上的论坛为例，天堂论坛的人气量一直居为榜首。

《天堂》在大陆缓慢地扎根，生长。没有宣传，闻声而来的大多都是高素质的玩家，很多UO的玩家与痛恨于龙族****的玩家，都来到了《天堂》这个很长时间内以没有****闻名的纯净网游。

八个月免费测试，八个月的沉默，没有在大陆媒体的宣传，没有与其他当红网游的正面碰撞，《天堂》的成果是拥有了数千极为忠实的玩家，当初的新人玩家，现在已经是《天堂》玩家群中的中流砥柱，更多的新人玩家因他们介绍而来。

二：天堂花落谁家？新浪乐谷的成立。

对于《天堂》的动向，以及对于NCSOFT的意图，玩家一直捉摸不透，普遍认为，《天堂》在大陆是不会正式化了，而是作为2003年即将推出的《天堂2》的探路石；并且部分玩家认为，《天堂》会成为UO之后又一个国内网游的经典与悲剧（UO放弃了在大陆架设官方站，但至今是玩家心中的永恒）。

这个时候，NCSOFT发挥了商人的本质，商品毕竟是商品，目的是用来盈利。

在2002年-2003年，国内大量企业涉足网络游戏运营领域，开发商的价格也越来越高。而NCSOFT最终把绣球投给了新浪，也许是看着很多门户站都涉足了网络游戏的业务，例如网易的《精灵》。新浪有充分的实力，充足的资金，这让它对网络游戏这块大蛋糕动了心。

2002年11月， SINA跟NCSOFT合资,成立了“新浪乐谷“来进行天堂在大陆的推广。合作模式是共同出资 500万美元成立合资公司，SINA控股51%，NCSOFT控股49%。

SINA宣布，要让《天堂》两年内进入国内网游市场前三名。如果不急功近利，踏踏实实的推广《天堂》，以《天堂》的内涵与口碑，在大陆市场挣得一席之地，并非没有可能。

对于玩家而言，一个代理商的好坏直接关系到对游戏的取舍；新浪乐谷承诺大陆的《天堂》会继续给玩家提供优质的服务器与路线，干净的游戏环境；让玩家期待的是从此可以没有延迟的玩到心仪的游戏，从此可以有了客服的帮助，在这些期待中，玩家们迎来了《天堂》在大陆的第二次诞生。这一次是新浪乐谷，在国内架设了服务器，并且韩国服务器上的玩家资料全部转移到新的国内服务器，这是大陆《天堂》真正的开始。

三：天堂在大陆市场的定位分析

从接手《天堂》的一刻起，新浪乐谷开始了他们大手笔的宣传，雄心勃勃要把《天堂》打造为大陆网游的霸主。

但是谈何容易，《天堂》从1998年诞生之时的让人惊艳，到今天虽老矣仍风韵十足，已经错过了国内网游市场的空白期。跟天堂同类的网游出了数不胜数，后起之秀3D网游也占据了大部分市场。今天的玩家面对了太多选择。要怪只能怪《天堂》来到大陆生不逢时，采用《天堂》引擎的《传奇》在大陆成功有目共睹，如果当初《天堂》比《传奇》早推入大陆，那么今日的成功也许就是属于《天堂》的。

高处不胜寒，极好的描绘了《天堂》现在的立场。《天堂》在大陆的竞争对手，虽说都是它的后生小辈，但是今日的《天堂》以何骄傲？技术上已经远远落后于当前玩家的眼光，没有绚丽的3d画面，无法像《奇迹》那样先夺人眼目；也走的不是《石器时代》，《仙境传说》这样的卡哇伊路线，这类可爱风格的游戏争夺了很多年轻玩家；同时，也并非《无尽的任务》那种强烈欧美风情及新颖的游戏内容吸引玩家的曲高和寡的游戏。

《天堂》要立足于何处才能决胜呢？

内容上，《天堂》是西方ad&d的魔幻，但是更偏重东方化口味，适合亚洲人游戏；游戏总体上手偏难，新人发展一般缓慢；其中最重要的一环：攻城，是整个游戏的核心与精彩所在，而重心在于血盟（即游戏中玩家所建的公会）之间的交互，以血盟为玩家社区的基本单位。尽管战斗同样是千篇一律的砍杀，有限的魔法，但是围绕着攻城的人与人之间的交互，情感，展示了深深的人性与社会化。一个普通的网络游戏，玩家拥有了最好的装备，等级，到头来就会感觉一切都不过如此，继而退出，只有一款游戏让玩家感受到了真正的情感才会投入。

天堂的玩家群，普遍年龄偏高，这是相对于大多数网游玩家都是学生而言。天堂的玩家很大比重是上班族，以及职业玩家。而这群人的经济能力是不需要质疑的。

如果《天堂》定位于一款以内涵打动人，吸引高素质玩家，拥有无****干净环境的网游，加上良好的口碑，那么凭着过去八个月积累的人气，天堂可以轻松易峰突起。

但是新浪乐谷是不会满足于缓慢增长但稳健的成绩的，新浪想要的是飞速增长的业绩，想要见成效的利益。

四：新浪的推广策略以及推广活动

2002年年底至2003年初，新浪开始了大手笔宣传。开始为大陆默默无闻的天堂造势。

最初就有几十家游戏业界的重型媒体对天堂进行了报道。一时之间，包括新浪本身的门户站都是铺天盖地的广告，确实吸引了很多玩家的注意力。

但是相比之下，《天堂》自身的普及率还是很低。网吧的主流游戏还是《传奇》，有《天堂》的网吧寥寥无几，网吧玩家那个时候还是网络游戏的主流。但是《天堂》的低普及率跟八个月内的零宣传率有关，并且得到天堂客户端的渠道较少，官方网站下载速度极慢，其余游戏网站也少有下载。

新浪做出了相应的对策，配合广告的投放，开始在各大游戏杂志赠送天堂客户端光盘。并且开展了一系列活动。

一.宣传活动

新浪的战略很清楚，针对网吧型玩家。

《天堂》在各地征求代理商，并且在全国一系列城市开展了如火如荼的推广活动。从表面看，声势是浩大的，现场游戏活动是有趣的，新的玩家大多数会愿意参与活动体验一下《天堂》，之后如果能有相应的网吧联盟来推广天堂，相信《天堂》能够火起来，一扫低落的士气。但是大多数玩家在浅尝《天堂》后，又去了别的游戏，原因是：1 天堂难度过大。 2 尚未培养起《天堂》的网吧游戏氛围。3 现场推广活动之后并没有什么实际的做法，都只是表面化。玩家自然会有自己的选择。

也许是为了打破这样的局面，在新浪乐谷的上海本部，新浪还推出了寻找老玩家来当游戏推广员，在指定网吧免费体验《天堂》等活动，一时之间上海地区的《天堂》率先火起来了。

但是非典让大家都打了一个措手不及的仗。非典时期让很多人的思路必须有了转变，尤其对于运营商，大量网吧型玩家散失，大家都必须把注意力转向越来越多的家庭型网游玩家。

后非典时期，要想吸引玩家，只有网吧型及家庭型玩家并重。由于现在文化部全国范围内只批准10家单位可建连锁网吧，要想在网游市场获胜，覆盖全国网吧联盟必不可少，同时要做出更多举措吸引家庭型玩家。

《天堂》尚未针对家庭型玩家做出市场的策略，相比之下，有必要举办更多有效活动，以及做出吸引家庭型玩家的措施，例如，针对网吧型玩家搞的抽奖赠送等活动为数不少，但是家庭型玩家一直处于被冷落的状态。

二.关于代理渠道

1.地区代理商

新浪乐谷大量在各地征求代理商，由于新浪的名气，建立一个庞大的代理渠道很容易。新浪需要做的，只是巩固这一代理渠道。

但是截止到写稿的时候，在北京要想直接购买《天堂》点卡还是一件困难的事情，不知道是不是发行渠道有问题，在很多有出售游戏卡的地点，见得最多的还是石器，传奇等，《天堂》点卡很少有，更别提有客户端出售。

这就是新浪大力推广的《天堂》？只能说是悲哀了。

2.本地代理商

新浪同时大力培养的，还有网上的代理渠道。通过云网可以直接购买《天堂》月卡点卡。在网上直销是目前越来越方便的趋势。但是通过云网购买《天堂》卡可以打折，有的打折后的价钱据称比新浪发给代理商的价钱还低。这一点造成了各地直接代理商的不满，这样一来《天堂》的推广变得更加困难重重。

3.民间渠道

曾经有人提出一个“玩家同业会“的组织机构。

天堂玩家同业会是玩家自己建设的商务公会，凡是累计游戏时间达到一定标准的玩家，都有资格参加这个同业会。同业会的管理和发展完全由玩家决定，由同业会会员民主选举同业会的领导人和各地区负责人。

玩家加入同业会后，凡在游戏中达到一定级别的会员，均可以申请成为同业会的游戏推广代表。如此一来，玩家会自发热心的帮助新浪推广《天堂》，并且玩家本身，才是最大的组织。

应该说，这样并不是先例，并且在《天堂》中也不新鲜了，因为曾经有某个地区的代理商支持某个新服务器上某个玩家公会发展的例子，但是碍于游戏公平性，此举被取消。只是，如果能成立一个完全由玩家监督的全民间组织，这会是一个创举。

但是也许是由于新浪本身的官僚主义，也许是由于守旧的天性，新浪虽然从韩国，台湾等地几乎完全照抄了他们推广的方案，却不能完全套用到国内玩家身上。而面对真正的创新，新浪高高的门槛拒绝了玩家。

如此一个“玩家同业会”成立的条件是一批游戏中的忠实玩家，在游戏中有威望的玩家，良好的监督，以及一个完善的组织架构以及平台，当然，还需要新浪的支持。

一个包括游戏中80%以上血盟，包括所有有城堡的强盟的天堂网站组织。影响力覆盖整个天堂游戏所有服务器，占有最好的地利人和，这样一个组织的创建者跟新浪乐谷洽谈被漠然拒绝。新浪太过于小看民间的组织了，也许这是身为门户站的自负让它眼光高高在上，只会发出豪情万丈的宣言。但是从知情者的角度来看，只替新浪惋惜，因为他失去了它可能会成为最大的网络代理渠道，它缺乏足够的远见。

三.地区服务器的架构

为了更好的推广，新浪在不同地区架构了服务器。只是新浪还本着一贯的骄傲：非电信主干网，非IBM高级服务器的IDC不进行合作。这是为了保证游戏连线品质，只不过大规模掉线事件还常有发生。

五：天堂内部问题以及新浪的处理

新浪接手天堂后，产生了一系列严重的问题。打击了很多资深玩家的信心。

1 红袜子事件

2002年圣诞节，官方举行了一个小活动，给玩家赠送红袜子，里面根据级别是不同的物品，不乏珍贵的“祝福武器施法卷轴”。

严重的失误出现了，很多玩家发现，赠品可以反复领取。

一夕之间，天堂里充满了无数极品，很多玩家昼夜反复领取奖品刷钱。游戏的平衡完全破坏了。这个时候香港天堂服务器也出现了同样的问题，香港服务器的对策是立刻停机。而大陆天堂则是第二天中午才短暂停机整顿。这其中玩家自发举行了请求官方回档的游行活动。

要求天堂官方回档的玩家呼声充斥了整个服务器与天堂网站，除了少部分非法占有了极品的玩家。如果简单的回档，服务器次序很快能恢复，大多数热爱天堂的玩家都希望天堂恢复应有的次序。

天堂官方却迟迟没有做出反馈，并且没有按照玩家的意愿回档，造成了玩家们的不信任，也造成了很多资深玩家不能忍受自己一年辛苦的成果，别人一夜之间拥有，愤而退出天堂。从此当时仅有的两组服务器的次序已经大乱。

数日后，新浪宣布会删除非法物品，以及封掉所有非法刷物品的玩家的ID。玩家因为天堂BUG，在诱惑之下受到了被封ID的惩罚；而新浪据称的删除所有非法物品，并没有提供明确的物品以及玩家名单，玩家并不能确认所有非法物品都删除，2f还有很多难的一见的极品武器在流传。同时很多玩家因为被封而上诉，造成了一片混乱。

2 高级玩家频繁被盗号

一个游戏最基本的，就是给玩家提供一个安全有保障的环境。

但是自2003年以来，却出现了不少只用自己笔记本游戏，上网充分安全的高级玩家的账号被盗。其中不少玩家是努力了一年或者使用大量RMB收购了天堂中的高级虚拟装备例如+9瑟鲁基之剑（市价RMB5000）。但是被盗之后，官方往往只恢复账号，装备不会予以恢复，一时之间人心惶惶。

正式收费后，新浪有责任处理玩家的被盗问题，台湾已经有法案对网游偷盗虚拟物品者判处刑罚，大陆尚未完善的法例。而新浪也不能提供完善的保障，很多玩家被盗的装备还都无法恢复。直到近日，新浪才对物品丢失做出了一定的处理，可以在数日后恢复装备。但是很多高等级的资深玩家已经流失。所以，保障玩家的利益，才是最重要的。

3 怀疑是GM参与作弊

频繁的丢号事件，使得玩家把怀疑的目光投向了天堂的GM。而大陆的GM原本就是玩家出身，难免在游戏中有错综复杂的游戏关系，加上现实的交易，感情，使得玩家对他们并不能100%信任。

GM干涉游戏，甚至干涉不该干涉的攻城事宜是玩家最为深恶痛绝的，但是大陆网游的环境是淤泥的衍生地，很多GM在网游中腐化了。

GM干涉攻城事宜在天堂中成为一个最为敏感的事宜，。在第二服务器某个血盟的高级玩家被盗号，于是直接到了新浪乐谷本部要求恢复，出人意料的是，他们利用随身的小型数码录音器材录下了一段谈话，得到了官方GM参与非法活动的证据。他们出于谨慎没有公开录音，而随后，他们得到了乐谷提供的服务器中仅此一把的超级武器，作为新浪乐谷“收买“他们的物品，天下没有不漏风的墙，事情泄漏了，新浪为了平息玩家的不满收回了道具。但这时候已经足以让玩家的信任感降低为零了。

4 大GM号被盗

GM掌管游戏中的最高权利，目的是为玩家服务，维持游戏次序。尤其是高级的GM。

正式收费不久后的某一天，游戏中尚未开放的最高级BOSS：两条火龙巴拉卡斯出现在1f银骑士村庄（注明：是一个新手村），造成了大规模屠村。新郎官方后来回收了火龙，并承诺赔偿玩家经验值。同时发布了官方通告：这次是由于黑客盗窃了拥有高级权限的大GM的号造成。GM的号居然被盗，玩家人人自危。而让人苦笑的是，过了没几天，5f再一次被放龙屠村，这又是一次盗GM号事件。

5 新浪参与游戏的金钱交易，赚取利益

尽管韩国有法令，禁止游戏中的物品现金交易；在进入天堂游戏画面之前也有一段Lineage网络游戏服务合约书，有一条是： 4.私下以货币或具财产性之物买卖、互易帐号或相关电磁纪录者，经查证属实，一律删除帐号及相关电磁纪录。

天堂曾号称拥有最坚挺的货币系统，私下还是有很多玩家在进行着现金与游戏物品的交易。游戏中的极品武器例如+9瑟鲁基之剑在RMB5000以上，所以涌出不少靠出售游戏币换取RMB为生的职业游戏玩家。

天币（游戏中的货币）的交易量极大，对于急于取得经济效益的新浪乐谷，即使是饮鸠止渴，也要一试。

于是新浪用官方身份发行了一系列带一张客户端光盘的虚拟道具包：10元的新手包，可以在新开的服务器使用，造成大量某些资深玩家一开始购入上百个新手包霸占服务器，抢先杀BOSS，使得服务器游戏性出现极大的不平衡；呼风唤雨包，包含一套中级装备，赠送各网吧老板用以推广天堂，但是却大多数流落到市场上，破坏市场平衡；高级包，包含价值200w天币的装备，售价是186元。相对于天币玩家中的市价，官方的显然便宜不少。

游戏中玩家经过8个月稳定下来的经济体系就如此被新浪破坏殆尽。但是新浪方面靠贩卖无本的天币获得了不小的利益回报，而一些玩家得到了自己想要的天币，皆大欢喜，因为新浪的举措而失望离开天堂的玩家不在少数，但是新的玩家会继续涌入，新浪只顾抓取眼前的利益，并不会在乎老玩家的利益。当年天堂资深的一批玩家，除了一些还深爱天堂舍不得离开的，已经都是被宣传手段吸引而来的新人了。

韩国禁止出售游戏中的道具，在台湾官方也推出了一些包含极品装备的虚拟宝物包，但是台湾包中所含的虚拟道具都只是在测试服务器能够体验，正式服务器珊除，不会影响游戏平衡。只是到了大陆，天堂变得如此市侩。作为游戏中的宣传手段，赠送某些道具作为吸引玩家购买游戏卡的方式并不会让玩家反感，但是官方在禁令民间金钱交易道具的时候，自己却把游戏中的货币赤裸裸的推上市场的谋取一时的利益，是大多数玩家不能接受的。如果新浪乐谷把这类的小聪明用于发展代理渠道，出售更多的点卡，相信天堂这个游戏就不会这样在大陆市场沦陷了。

6 天堂出现外挂

真正给了天堂一击的，是号称几年来没有挂机的天堂出现了外挂。

外挂似乎一直是游戏商与玩家们心头的痛，出了挂机者，如果官方打击不严，玩家会丧失信心继而选择新的游戏。或者是外挂成为一种通用的，例如石器中的外挂。

虽然目前天堂中的加速以及自动打怪挂机都没有破坏游戏的大量平衡性，因为使用有较多限制，但是官方没有做出非常有力的打击措施，难免让人担心。像《传奇》一开始也没有外挂而号称，后来出现破坏平衡外挂的时候，玩家已经稳定下来了，在玩家加上官方的打击下，传奇的玩家人数还是日益增长。而天堂在老玩家不断流失，新玩家加入缓慢的条件下，现在如果出现了严重破坏平衡的外挂，那将是对大陆天堂致命的一击。

六：以天堂谈谈游戏推广的想法

一个好的游戏要成功占领市场，多方因素缺一不可。中国网络游戏产业链上环环相扣：政府管理部门、电信运营商、硬件服务商、网络游戏开发商、网络游戏运营商、IDC服务商、媒体、销售渠道、网吧和游戏玩家。

那么玩家需要的是什么呢？

1 提供稳定服务器以及玩家数据安全保障的运营商

2 能保障虚拟游戏世界的公平性，提供玩家游戏的空间

3 良好的销售发行渠道

4 玩家游戏的平台（网吧，家庭，便携电脑）

天堂的失败之处，在于新浪乐谷失去了玩家的人心以及不够有效的运营方式，并且连基本玩家需要的服务都没有提供好。未来的网游市场上，天堂前途未卜。